对话丨宋志平 赫尔曼·西蒙

文字整理丨韦敏（mǐn） 

摄影丨姚咏梅

活动组织策划（huá）丨《企（qǐ）业家》杂志社 赫尔曼·西（xī）蒙商学院

当前（qián），以价格战为主要手段（duàn）的行（háng）业内（nèi）卷式恶性竞争（zhēng）给众多企业带来了困（kùn）扰。为此，著名经（jīng）营管理专家、中国上市公司（sī）协会（huì）会长、中国企（qǐ）业（yè）改革（gé）与发展研究（jiū）会首席（xí）专家宋志平（píng），与德国著名管理思想家、畅销（xiāo）书《定（dìng）价制（zhì）胜》作者（zhě）赫（hè）尔曼·西蒙教授，于2024年9月23日在北京就企业定价策（cè）略和如何（hé）避免恶（è）性竞争等（děng）问题进行了深入（rù）对话。

宋志平

管（guǎn）理工（gōng）程博士，企业经（jīng）营管理专（zhuān）家，中国上市公司协会会长（zhǎng），中国企业改革与发展研（yán）究会首席专家。他经营（yíng）企业40年，先后把中国建材、国药集团两家企业（yè）带（dài）入世界500强。他（tā）推动的水泥重（chóng）组整合实践入选哈佛案例（lì）库，他（tā）归纳总结的三（sān）精管理（lǐ）荣获全国企业（yè）管理现代化创新成果（guǒ）一等奖。

宋志平（píng）是三届全（quán）国（guó）工商管理专（zhuān）业学位研究生(MBA)教育指导委员会委员，中国（guó）高质量MBA教（jiāo）育认证理事会理事。他在清华大学、北京大学、中国（guó）科（kē）学技（jì）术大学等高（gāo）校做企（qǐ）业实践（jiàn）教授，著有《经营方（fāng）略》《问道管理》《企业迷思（sī）》《三精管理（lǐ）》等。宋志平以卓越的（de）成绩先后获得袁宝（bǎo）华企业（yè）管理（lǐ）金奖、石川馨-狩野奖、《财（cái）富》CEO终生成就奖等多项殊（shū）荣。

赫尔曼·西蒙

德国著名管理思想家，被（bèi）誉为“隐形冠军之父”，世界领（lǐng）先的（de）价格咨询公司Simon Kucher的（de）创始人兼名誉主席。该公（gōng）司拥有47个办事（shì）处和（hé）2200名员工，1995年至2009年，他（tā）担任该（gāi）公司的首席（xí）执行官。他是战略、营销（xiāo）和定价方面（miàn）的专家，也是世界上（shàng）最具影（yǐng）响力的管（guǎn）理思（sī）想家“Thinkers50名人堂”中唯一（yī）的德国人。

西蒙是美因茨大（dà）学和比勒费尔德大（dà）学（xué）的（de）工商（shāng）管理和市场营销（xiāo）教授（shòu），也是哈佛（fó）商学院、斯（sī）坦（tǎn）福大学、麻省理工学院（yuàn）、伦敦（dūn）商学院、欧洲工商管（guǎn）理学（xué）院和东京庆（qìng）应义（yì）塾大（dà）学的客座教（jiāo）授。他拥有中国、波兰、斯（sī）洛文尼（ní）亚和德国大（dà）学的荣誉博士（shì）学位（wèi）。在中国，有以（yǐ）他名字命名的培训机（jī）构“赫（hè）尔曼·西蒙商学院”。他（tā）以30种语言出版了40多本书，其中包括《隐形冠军》《定价制胜》等（děng）关于隐形冠军和价格管理（lǐ）的世界畅销书。

01 定价对利润的影响有（yǒu）十倍的（de）关系

宋志平（píng）：多年来（lái），我一直是您的读（dú）者。最早读的是您的《隐（yǐn）形冠（guàn）军》，我曾在（zài）电视节目中专门讲解过这（zhè）本书。后来又读了您的（de）《定价制胜（shèng）》，现（xiàn）在您又出版了（le）新书——《真正的利（lì）润：从来没有一（yī）家公司因为盈利而破产》（以（yǐ）下简称（chēng）《真正的（de）利润》）。实际上，这（zhè）些书之间是有联系的。我（wǒ）昨天刚从义乌（wū）回来，参观了双童吸（xī）管公（gōng）司。他们每生产100根饮料（liào）吸管（guǎn），毛利润（rùn）只有8分（fèn）钱，但去年吸管业务的（de）收入达到4亿元人民（mín）币。他（tā）们走了一条创新（xīn）和品牌之路，甚至把一根（gēn）吸管都做得与众不同。他们也采（cǎi）取（qǔ）了高品质（zhì）、高（gāo）价格的路线，不做低端产（chǎn）品，不打价（jià）格战，取（qǔ）得（dé）了可观的（de）利润。双童吸管是典型的专精特新“隐形冠军”，您也在书中（zhōng）将其作为（wéi）重要案（àn）例（lì）。其董事长楼仲（zhòng）平先生还让我转（zhuǎn）达对您的问候。

赫尔（ěr）曼·西蒙：宋先生，我也（yě）非（fēi）常高兴能与您讨论企业和“隐形冠军”相关的问（wèn）题（tí）。我（wǒ）相信中（zhōng）德两国有许（xǔ）多共同话题，可（kě）以相互（hù）学习。中德在全球都是非常重要（yào）的经济体，我们在（zài）经（jīng）济领域（yù）有很多合作机会，尤其是两（liǎng）国在出口方面都很强劲，各有优势。《隐形冠军》关注（zhù）的是全球各行业中处于领先地位的中型企（qǐ）业。刚才（cái）您提到了一家中（zhōng）国非常知名的吸管（guǎn）公（gōng）司。过去，我们也发现中（zhōng）国类（lèi）似的“隐形冠军”企业正在快（kuài）速增长。与三年前（qián）相比，中国的（de）“隐形冠（guàn）军”数量增加了100多家。相应地，德国新增加了约250家“隐形（xíng）冠军（jun1）”企业。我们目前面临（lín）着相似的背景（jǐng），我很高兴今天能（néng）就这些问（wèn）题（tí）与您交（jiāo）流。

宋志平（píng）：西蒙先生，今天除了“隐形冠军（jun1）”的话题外，我（wǒ）还想请您（nín）谈谈产品定价（jià）的问题。在中国商界（jiè），大家对“隐（yǐn）形冠军”已经比较（jiào）熟悉，中国目前正（zhèng）在推（tuī）动专精特（tè）新（xīn）“小巨人”和单项冠军的发展。现在，企业面（miàn）临的一个突出问题是，许多行业在内（nèi）卷，打（dǎ）价（jià）格（gé）战。您的《定价制胜》出版（bǎn）后，我曾送给一些同事和企业（yè）家朋友，希望（wàng）大家（jiā）通过书中（zhōng）的（de）观点来研究（jiū）产品定价。在《真正的利润（rùn）》中，您提（tí）到（dào）了两个小公（gōng）式：利润等于（yú）收入减成本，收入（rù）等于销量乘以价（jià）格（gé）。在这种（zhǒng）关系中，许多企业觉（jiào）得他们可（kě）以控制成本，增加销（xiāo）量，但对价格（gé）却无能为力，感到非常（cháng）被动。所以大家就（jiù）以降低成本和增加销量作为主要的竞争手段。这也是我们出（chū）现内卷的深层次原因，一些企业（yè）甚至无限制地（dì）降价。今天，我（wǒ）们也（yě）希望您（nín）能对（duì）中国的企业家谈谈（tán）定（dìng）价问题，以及（jí）企业在过剩（shèng）条件下（xià）如何把握竞（jìng）争，应该如何竞争。

赫（hè）尔曼·西蒙：刚才您提到了中国一些企业的现状以及价（jià）格（gé）战和内卷的问题。我想从两（liǎng）个方面分享我对定价的（de）看法。一方（fāng）面是我个人的历（lì）史以及我所代表的公司的（de）历史。我曾在大学任教16年，期间主（zhǔ）要研究与（yǔ）定价相关（guān）的理论和（hé）学术问题。之（zhī）后，我与我的博士生一起（qǐ）创（chuàng）立（lì）了西蒙顾和管理咨询公司。在全球范围内，我们从事的业务就是定价咨询。我们将所（suǒ）研（yán）究（jiū）的定价理论应用（yòng）于（yú）实践，帮助企业获得（dé）稳固的利润。今天，我们在全球拥有2200名员工和47个办公室（shì），2023年的收入为（wéi）5.78亿美（měi）元，约合人民（mín）币（bì）40多亿元。我们（men）是（shì）全球定价咨（zī）询的（de）领导者，在（zài）中国（guó）的上（shàng）海、北京和（hé）香港设有三个办事处。

另一方面是关于中（zhōng）国企业的。回顾中国企业（yè）的发展历史，最初（chū）基本上是以低价、低（dī）质（zhì）量、低成本赢得市场，在全球（qiú）开展（zhǎn）竞争。但近（jìn）年来，中国企业也发生（shēng）了巨大（dà）变化（huà）。我们（men）注意到中国企业的成（chéng）本（běn）也在上升，这（zhè）意味（wèi）着中国产品的价格也需要提高。当然，中国产（chǎn）品的质量也（yě）在不断提（tí）升，中国的技术也取得（dé）了（le）长足的进步（bù），但中国产品在品牌方面仍有弱点。在2023年全球品牌价值排（pái）行榜前100位中，中国只有两家：小米，排名第87位；华为，排名第92位。中国企业需要做的是，像（xiàng）全球（qiú）知名企（qǐ）业和品牌一样，不断提升产品价（jià）值、创新（xīn）能力、服务能力（lì）和产（chǎn）品质量（liàng），以（yǐ）提高中国企业在（zài）全球的（de）品（pǐn）牌（pái）声誉和知（zhī）名度（dù）。

中（zhōng）国企业需要（yào）做的是，像全球知名企业和品牌一样，不断（duàn）提升产（chǎn）品价值、创新能（néng）力、服务（wù）能力和（hé）产品质量，以提高（gāo）中国企（qǐ）业在全（quán）球（qiú）的品牌声誉和知（zhī）名度。——赫（hè）尔（ěr）曼·西蒙

但需要（yào）注意的是，品牌（pái）的提升不（bú）是一蹴而就的，而是需要（yào）多（duō）年甚至几十年的努（nǔ）力。我们主要提供的服务是为大型和中型（xíng）企业提供定价策（cè）略，以提（tí）高利（lì）润（rùn）和实现增（zēng）长。利润（rùn）等于（yú）价格乘以销量减（jiǎn）去（qù）成本。根据我们的研究，定价（jià）对利润的影响有十倍的关系，而成本只有六倍的关（guān）系，销（xiāo）量只有（yǒu）四倍的关系，因为销（xiāo）量增加后，相应的成本也会（huì）上升。我们（men）支（zhī）持（chí）中国企业提高利润，因为只（zhī）有利润（rùn）才是企业生存的关键（jiàn）。

定（dìng）价（jià）对（duì）利润的影响有十倍的关（guān）系，而成本只（zhī）有六倍的关（guān）系，销量只（zhī）有四倍的（de）关系，因为销量增加后，相应的成（chéng）本也会上升（shēng）。

——赫尔曼·西蒙

中国一些（xiē）行业正面临（lín）过剩（shèng）和（hé）价格战的问题（tí）。事实上（shàng），这两种情况（kuàng）都会（huì）对企业（yè）利润（rùn）产生（shēng）负面影响。我们希（xī）望（wàng）通过精（jīng）细的定价策略来（lái）提高企业利润。

02 要以为客（kè）户提供的价值来（lái）决定价格

宋志平：最近，中央提出要强化（huà）行业自律，防止（zhǐ）“内卷式”恶性竞（jìng）争。实际上，一些行业进行“内卷式（shì）”竞争，这是非常不可取的，因为这涉及盲目的降价。当价（jià）格降得太低时（shí），整个行业就容易出现亏损。这是我们（men）许多（duō）企业（yè）今天面临的问题。低价（jià）意味着没有（yǒu）利（lì）润，没有利（lì）润还可能影响企业的价值（zhí），带来一系列问（wèn）题。

▲宋志平（píng）与赫尔曼（màn）·西蒙探讨定价策略（luè）。

西蒙（méng）先生是定价专家，曾帮（bāng）助全球1万多家企业进行定价。希（xī）望您未（wèi）来能在定价方面为我们的企业提供更（gèng）多指导（dǎo）。我们发现，很多（duō）企（qǐ）业将产品（pǐn）定价（jià）权主要交给了（le）销（xiāo）售人员，但实际上，价（jià）格应该由管理者来制定（dìng）。记得（dé）稻盛和夫曾说过：“定价即（jí）经（jīng）营（yíng），定价（jià）定生死。定价不应该由销售人员决（jué）定，而应该由（yóu）企业领导（dǎo）者来决定（dìng）。”但（dàn）许多企业领导者认为，价格是由市场决定的，他（tā）们感到无可（kě）奈何，形成（chéng）了误解（jiě）。大家都专（zhuān）注于抢占市场份额，只关注销量和成本，却（què）忽视了定价，觉得自己无力掌控（kòng）。实（shí）际上（shàng），您在（zài）《定（dìng）价制胜》中也提（tí）出，管理者应该主（zhǔ）动掌握定价（jià），而不是被动适（shì）应价格。相信《定价（jià）制胜》对今天的（de）中国企业家有很好的参考（kǎo）价值。这次出（chū）版（bǎn）的《真（zhēn）正的利润》也（yě）是《定（dìng）价制胜》的姊妹篇，因（yīn）为它基于只有好价格才有（yǒu）真正利润的前提，揭示了利（lì）润是（shì）企业的（de）根本，没有利（lì）润就无法生（shēng）存（cún），两者（zhě）的关系非常清晰。

 

定价即（jí）经营，定价定生死。定价不应该由销（xiāo）售（shòu）人员（yuán）决定，而应该（gāi）由（yóu）企（qǐ）业领（lǐng）导者（zhě）来决定。——稻盛和夫

          希（xī）望（wàng）我们的（de）企业家和（hé）读者能听取西蒙先（xiān）生的建议，聆听您的声音，认真阅（yuè）读《定价制胜》和《真正（zhèng）的利润》，这两（liǎng）本（běn）书对大家做企业都有用。尤其是《定价（jià）制（zhì）胜》，虽然它出（chū）版已有几（jǐ）年，但我们今天应该认真重温，对中国企业解决当前面临的问题（tí）也十分有意义（yì）。

赫尔曼·西蒙：关于定价和利润，您确实非（fēi）常了解。我也有几点想补充与您分享。我们调查了全球许多企业的定（dìng）价问题（tí），涉及（jí）数千家公司。我们发现有59%的企业（yè）卷（juàn）入了价格战，其中程度（dù）最严重的国家是日本。在日本（běn），86%的企业参与（yǔ）了（le）高度激（jī）烈的价格战（zhàn），这必（bì）然带来低利润，因（yīn）此日本企业的利润率只有2.4%，而全球平（píng）均为5%。中国的价格战也非常激烈，但中国企业（yè）的（de）利（lì）润率没（méi）有日本那么（me）低（dī）。价格战是利（lì）润（rùn）杀手。因（yīn）此，为了避免价（jià）格（gé）战（zhàn），我们需要采取合（hé）理的定价策略（luè）。在中（zhōng）国（guó）普遍（biàn）存在的过剩条件下，实际上很难避免价格战。我们首先（xiān）需（xū）要做的（de）是控制并尽（jìn）可能（néng）减少产能。例如，光伏产业面临的价格战，或者汽车行业电动车与内燃机（jī）汽车之间的价（jià）格（gé）战，都非常危险（xiǎn）。刚才您也提（tí）到（dào），在中国（guó）企业中，销（xiāo）售人员比管（guǎn）理层拥有更多的定价权。我认为（wéi）这涉及定价（jià）策（cè）略的问题。我们需要将定价策略收归管理层，让管理层制（zhì）定明（míng）确的定（dìng）价规则。在进（jìn）行价格定位时，我们需要考虑（lǜ）我们想去哪里，以及如何到达那里（lǐ），这与（yǔ）产品价值（zhí）有关。要以（yǐ）为（wéi）客户提供的价值来决定价格，而不（bú）是相反。我们（men）需要（yào）做的是为客户提供精准的价（jià）值。只有当（dāng）我们（men）能（néng）够为（wéi）客（kè）户提供精准而（ér）明确（què）的（de）价值时，他们才愿意为之付费。价值（zhí）越高，客户愿意（yì）支付的（de）价格（gé）就越高（gāo）。因（yīn）此，这带（dài）来了另一个挑战，就是我们需要持续创新（xīn），这意（yì）味着研究新技术（shù），用它们来满足客户需（xū）求。如（rú）果一（yī）项新（xīn）技术（shù）不能满足客（kè）户需求，无（wú）法比现有技术（shù）更（gèng）好地满（mǎn）足他们，那（nà）么（me）它（tā）就没有价值。因此，我们需（xū）要关注（zhù）客户需求，满足他（tā）们，为客户提供高价值的（de）产品和服务，以（yǐ）实现高定价（jià），获得更高（gāo）的利润。全球范围内，中国一（yī）些（xiē）企业在“走出（chū）去”方面仍缺乏足够的（de）经验，包括定价和（hé）销售策略方面的经验。西蒙（méng）顾和（hé）所做的就是为这（zhè）些走向全球的中（zhōng）国企业提供具有国际视野的定价策略。

如果一项新（xīn）技术不能满足客（kè）户需求，无法比现有（yǒu）技（jì）术更好地（dì）满足他们（men），那么它就没有价（jià）值（zhí）。我们需（xū）要关注客户需（xū）求，满足他们，为（wéi）客户提供高价（jià）值的（de）产品（pǐn）和服务，以实现高定价，获得更（gèng）高的（de）利润（rùn）。

——赫尔（ěr）曼·西蒙

       我们需要逐（zhú）步将中国企业过去的低成本（běn）、低价格（gé）模式升级到高（gāo）端市场，以制定（dìng）更（gèng）高的价格。您刚才提到价格影响公司的股价，确（què）实如此（cǐ）。我们在欧（ōu）洲（zhōu）和美国做（zuò）了几项研究，探讨定价公告与股价（jià）之间的关（guān）系。企业（yè）的股价也与（yǔ）其品牌有（yǒu）关。我发现许多中国企（qǐ）业都非常有活力。我想了解您对成本（běn）、价格和（hé）股价的看法（fǎ）。

我们需要逐步将中国企业过（guò）去的低成本、低价格模（mó）式升级（jí）到高端市场，以制定更（gèng）高（gāo）的价格（gé）。

——赫尔曼·西蒙

03 以价（jià）格战（zhàn）去抢市场份额并不可取

 

宋志平（píng）：我在建材（cái）领域工作了40年，带领企业从（cóng）小做到大。建（jiàn）材（cái）行业（yè）在中国也是竞争非常激烈（liè）的行业。过去，我对中国水泥行业进行了大规模整合（hé）。整合后，一个（gè）重要的任务是维护水泥价格。价格对我们来说是至（zhì）关重（chóng）要（yào）的事情。所以在中（zhōng）国（guó）建材集团的经营会上，50%的时（shí）间都在研（yán）究价格等经营问题，50%用于（yú）内（nèi）部管理。当时（shí），水泥价格比较稳（wěn）定，企业也（yě）获得了不少的（de）利润。我（wǒ）一直主张企（qǐ）业要特别重视定价，但很多企业（yè）为了扩大市场份额，参与低价竞争。降价后（hòu），对手也会（huì）进行报（bào）复，导致价（jià）格一轮轮（lún）下跌。实际上，发（fā）起价格战（zhàn）的企业并没有获得多少市场份额（é），反（fǎn）而大幅降低了价格（gé）。这（zhè）就是（shì）目前中（zhōng）国许多行业（yè）的现（xiàn）状，因为许多（duō）产品实际上价格弹（dàn）性很低，降价（jià）并不（bú）一定会增加销（xiāo）量。所以盲目降价没有前途。

很多企业为了扩大（dà）市场份额，参与（yǔ）低价竞争。降价后，对手也会（huì）进行报复，导致（zhì）价格一轮轮（lún）下跌。实际（jì）上，发起价格战的企业并没有获得（dé）多少市场份（fèn）额，反（fǎn）而大幅降低了价格。——宋志平（píng）

        另一方面，企业需要（yào）从红海走向蓝海，一个重要的点（diǎn）是创新（xīn）和（hé）打造（zào）品牌。例如，华为最（zuì）近推出（chū）了（le）一款三折叠手（shǒu）机，在（zài）市场（chǎng）上取得了很好的效果。这表明，正如您所说，企（qǐ）业应（yīng）该重视创新、技术和品牌，创造（zào）真正的（de）价值（zhí），这是定价的核心。但对于许多（duō）传统企业，如大型的（de）水泥、钢（gāng）铁和化工企业，价格可能非常（cháng）重（chóng）要。如（rú）果（guǒ）产品降价，它们可能面（miàn）临全行（háng）业亏损的局（jú）面。因此，我们要特别关注定价问题，因为无限制地（dì）降价会（huì）导致整（zhěng）个行（háng）业亏损（sǔn）。我提出了行业利益高于企业利益的概念，企业利益孕育于行（háng）业利益之中。“覆巢之下（xià），焉（yān）有完卵？”作为企业，我们既要（yào）竞争也要（yào）合作，不（bú）能只竞争（zhēng）不合作（zuò）。当然，合（hé）作不是串通，而（ér）是需要（yào）在（zài）定价（jià）上自律。市场经（jīng）济是竞争的经济，但竞争包括（kuò）良（liáng）性（xìng）竞争和恶性竞争（zhēng）。我们主张良性（xìng）竞争，即有序和自律（lǜ）的（de）竞争。恶性竞争是盲目（mù）的降价。

 

▲宋志平与赫尔曼·西（xī）蒙探讨中国企业的良性竞争模式。

无限（xiàn）制地降（jiàng）价会导致整个行业亏损（sǔn）。行业利（lì）益高于企业利（lì）益，企业利（lì）益孕育（yù）于行业利益之中。作为（wéi）企业，我们（men）既要竞争也要合（hé）作（zuò），不能只竞争不合作。合作不是串通（tōng），而（ér）是需要在定价上自（zì）律。

——宋志（zhì）平（píng）

一些（xiē）行业进行“内卷式”的（de）恶性竞争，缺乏自律。由于恶性竞争（zhēng）和大规模的降价，会（huì）使整个行业面临亏损（sǔn）。我（wǒ）们希望企业（yè）能理性地看待市场竞争。

今（jīn）天，我（wǒ）们的对话从“隐形冠（guàn）军”开始，我们也希望您能更（gèng）多（duō）地向中（zhōng）国企业家和（hé）各个行业讲述（shù）竞争理论和定价原（yuán）理，提供更（gèng）多指导。这将有助于企业家了解价格（gé）是如何形成的，如何（hé）设定合理的价格，以及（jí）如何避（bì）免“内卷式（shì）”恶性价格战。这对中国企业和各个行业来说至关重要。

关于内卷，其实有（yǒu）两（liǎng）种看法（fǎ）。一种认（rèn）为，内卷会促进竞争（zhēng），会使企业降低成（chéng）本，取（qǔ）得低价竞争优势。另一种观（guān）点（diǎn）认为，企业应进（jìn）行有序（xù）和良性的（de）竞争，专注于技术创新、质量提升、品（pǐn）牌建设和服务增（zēng）强，而不是仅仅依（yī）靠降（jiàng）价（jià）和低价来打（dǎ）价（jià）格战。我赞同后一种观点，主张（zhāng）企（qǐ）业开展良性竞争。企业之间应（yīng）合（hé）作、自（zì）律，同时提升技（jì）术创新能力、质量、品（pǐn）牌建设和客户服务（wù），从而增加（jiā）价值，而不是仅仅进行价格竞争。

 

企业之间应合作、自律，同时提升技术（shù）创新能力、质量（liàng）、品牌建设和客户服（fú）务，从而增加价值（zhí），而不是仅仅进行价格竞争。——宋志平

       赫尔曼·西蒙：您曾执（zhí）掌过（guò）中国建材这样的（de）企（qǐ）业，其实这种传统行业竞争也非常激烈（liè），我再次（cì）跟您分（fèn）享一（yī）下自己的经验。有一家德（dé）国汽车喷（pēn）涂工厂，它原来在行业（yè）里做得（dé）很不错（cuò）。之前全（quán）球在这个领域里一（yī）共有4家非（fēi）常大的汽车（chē）喷涂工厂，其中有2家来（lái）自德国，一家来自瑞（ruì）典，还有（yǒu）一家来（lái）自美国。这（zhè）两（liǎng）家（jiā）来自德国的企（qǐ）业都是上市公司，他们（men）的（de）产能（néng）是过剩（shèng）了，在（zài）2008年金融危机到来（lái）之后（hòu），其中有（yǒu）一家就退出了这个产业，因为它破（pò）产了，另外（wài）一家就进行了降（jiàng）产。在（zài）此之（zhī）后，其他（tā）两家（jiā）逐（zhú）渐适（shì）应了这个（gè）市场（chǎng），也出现了（le）项目缩减的情（qíng）况，但（dàn）德国的（de）“隐形冠军”企业反倒（dǎo）在（zài）这个过程（chéng）中（zhōng）异军突（tū）起，有了大（dà）的增长，这（zhè）得益于它（tā）们的定价（jià）及所占的行业优势。我们未来需要参考“隐（yǐn）形冠军（jun1）”企业（yè）的（de）现代模式，就（jiù）是它们有自己的（de）业务生态系（xì）统。像一（yī）些传统的机械企业，要有自己的核心技术，还要有对应的软件，甚至AI技术、传感（gǎn）器、激光技术，等等。但像这（zhè）样（yàng）的（de）企业，它们不太可能由自己亲自研发，因为所需时间是非常久的（de）。有一些高科技企业，比如徳国一家公司就是（shì）以通过寻找业务合作（zuò）伙伴为（wéi）自己提供（gòng）所需的技术和产品的模式（shì）进行产品开发、生产的。该公司也从中国选供应商做试制（zhì），它还从（cóng）以色列（liè）、法国选择供（gòng）应商（shāng），来自5个国家（jiā）的（de）供应商共同（tóng）为它的1个产（chǎn）品提供对（duì）应的（de）零配件。这就是未来的一种全球合作模式，进行全（quán）球采购，寻（xún）找全球业务伙伴一起构建极为（wéi）复杂的（de）技术系统（tǒng）。这是我们要走（zǒu）的（de）一条新（xīn）的道路，也（yě）是我们要创（chuàng）建（jiàn）的高科技世界。苹果（guǒ）来（lái）自（zì）德国的供（gòng）应商数量共（gòng）有767家（jiā），其中很多都是隐形（xíng）冠军（jun1）企业，这些企业（yè）共同为（wéi）苹果提（tí）供各自的产品和服务。比如有（yǒu）一家来自汉堡的公司为苹果手机系统提供（gòng）19种胶水，还有另外的2家供（gòng）应（yīng）商共（gòng）同来为手机提（tí）供超过30种的胶水产（chǎn）品，这就是（shì）我们未来要面（miàn）临的深度技术合作模式、全球合作模式。

 

 

▲宋志平与（yǔ）赫尔曼·西蒙互赠图（tú）书。

宋志平（píng）：今天，您讲（jiǎng）了很多对我们当前的中国企业非常有指（zhǐ）导意义的（de）内容。第一，企业应重（chóng）视（shì）定价决策；定价对利（lì）润的（de）影响有十倍的倍数关系（xì）。第二，在行业产（chǎn）能（néng）过剩时，大企业应减产，以缓（huǎn）解激烈（liè）的（de）竞争，而不是通过压价来抢占市（shì）场份额。第三（sān），提高（gāo）品（pǐn）牌知名（míng）度（dù），以增强企业定价能力。第四（sì），利（lì）用（yòng）差异化和（hé）细分（fèn）化，创造“隐形冠军”，以摆脱竞争的红海。我（wǒ）还想补充一下，在（zài）产能过剩的情况（kuàng）下，大企业的竞争心态至（zhì）关（guān）重要。例如（rú），去年中国的白酒行业销量下降（jiàng）5.1%，但收入增长9.7%，利（lì）润（rùn）增长（zhǎng）7.5%。整个行业创造（zào）了2000多亿（yì）元（yuán）的利（lì）润。我问（wèn）酒业协（xié）会这是如何做到的，他们说白酒行业开展竞（jìng）合，不打（dǎ）价格战。竞（jìng）争主要（yào）集中在技术、质量、品牌和服务，从不比拼低价格。他们还提到，在行业竞合（hé）中，领（lǐng）军企业非常重要（yào），尤其是前两名，如茅台和五粮液，不打（dǎ）价（jià）格战，引导了整个行业的市（shì）场生（shēng）态。相比之下，其他行业的一些领头企业为了（le）抢占市场份额，缺乏价格自律，实际上既（jì）伤害了（le）行业，又伤害了同行，同时也伤害了自己，其（qí）利润和股价都有所下降。这（zhè）些企业应该认真反思。今天非常感谢西蒙先生，也希望大（dà）家多（duō）阅读（dú）西蒙先生的《定（dìng）价（jià）制胜（shèng）》和《真正的利润》。我最近（jìn）写（xiě）了一本（běn）《有效的经营者》，主要讨论企业在（zài）当今不确定环境下如何做出正确选择的一些思（sī）考。我在书中也讨论了企业（yè）竞争和竞合的（de）问题，提（tí）出了克服行业内卷的五项（xiàng）措施，也讲解了企业（yè）如何从量本利到价本利，即在（zài）市场短缺情况下，“量本利（lì）”比较有效（xiào），但在市场严重过剩（shèng）情况下，企业就得更重视“价本利”的经营理念，即稳价、保量、降本，即使适（shì）当减量，也（yě）要稳住（zhù）价格。书中也引用了您关于（yú）“隐（yǐn）形冠军（jun1）”和“定（dìng）价（jià）制胜”的（de）一些观点。

在市（shì）场（chǎng）短（duǎn）缺情况下，“量本（běn）利”比较有效，但（dàn）在市场严重过剩（shèng）情况下（xià），企业就得更重（chóng）视“价本利”的经营理念，即稳价、保量、降（jiàng）本，即（jí）使适当（dāng）减量，也（yě）要稳住价格。

——宋志平

赫（hè）尔曼·西蒙：宋先生是一（yī）位对企（qǐ）业经营和管（guǎn）理有着深刻见解的企（qǐ）业思想家。您（nín）的观点（diǎn）对指导中国企业（yè）稳定（dìng）经营和健康发展非（fēi）常（cháng）有意义。我（wǒ）也期待今后（hòu）能（néng）有（yǒu）更多交（jiāo）流，让企业创造更多（duō）“隐形冠军（jun1）”，开始合理定（dìng）价，最终获得（dé）真正的利润，取得（dé）更大的成（chéng）就。谢谢您。