营（yíng）销（xiāo）计划指导和协调公（gōng）司（sī）的所有（yǒu）营销工作。它是（shì）公司战略计划过程的具体（tǐ）成果（guǒ），概括了公司的最终目标及其实（shí）现手（shǒu）段（duàn）。为了（le）达到指导公（gōng）司行动的最终目的，营销（xiāo）计划（huá）必（bì）须有效地将公司（sī）的目（mù）标和（hé）拟议的行（háng）动方案传达给相（xiàng）应的（de）利（lì）益（yì）相关者--公司员工、合作者、股东和投资者。

营（yíng）销计（jì）划的范围比商（shāng）业（yè）计划的范围更窄，因为营销只（zhī）涵盖公司（sī）业务活（huó）动的一个方面。公司的商业计划不仅涉及公司活动的营（yíng）销（xiāo）方面，还涉及公司（sī）的（de）财务、运营、人力资（zī）源（yuán）和技术方（fāng）面。营销计划可能会略（luè）微涉及（jí）商业计划的其（qí）他方面，但（dàn）前提（tí）是它们与（yǔ）营销战略（luè）和（hé）战（zhàn）术（shù）相关。

营销计（jì）划具有三（sān）个主（zhǔ）要功能:描述公（gōng）司的目标和拟议的行动方案，告知利益相关者公司（sī）的目标和行动计划，并（bìng）说（shuō）服相关决策者关（guān）于目标和拟议的行动（dòng）方案（àn）的（de）可行性（xìng）。

营销计（jì）划通常始于执行摘要（yào），之后是情况（kuàng）概述。然后，营销（xiāo）计（jì）划会描（miáo）述（shù）公司的目（mù）标（biāo），制定价值创造战略、供应品战术以及实施供应品（pǐn）战术的（de）计划。紧随其后的是一（yī）系列控制措（cuò）施的描述，这些措施将监控公司实（shí）现目标的进展情况（kuàng），该计划以相关资料展示（shì）清单结束。下图说明（míng）了（le）营销计（jì）划（huá）的关键组成部分及（jí）其各个组成部分（fèn）的主（zhǔ）要决策。

·执行（háng）摘要对公司的目（mù）标和拟议的行动方案（àn）进行了精确和简洁的概述。执行概要（yào）通（tōng）常由一至两页组成，简要说明公司面临（lín）的问题--机（jī）会、威胁或（huò）绩效（xiào）差距--以及拟议的行动计划。

·情况概述提供了对公司运营环境以及公（gōng）司竞争市场或即将参与的竞争市场的总体评估。因此，情况概述由（yóu）两部分组成:概述（shù）公司历史、文化、资（zī）源(竞争力、资产（chǎn）和供应品)的公（gōng）司概述，以及公司当前管理供应品的市场和（hé）公司未来可能会（huì）瞄准的供应品市场概述。

·G-STIC部分构成营（yíng）销计划的（de）核（hé）心。它包括:(1)公司目标;(2)战（zhàn）略，定（dìng）义（yì）了产品的目标市（shì）场（chǎng）和价值主张;(3)战术（shù），定义了产品、服务、品牌、价格、激励、沟通（tōng）和分销方面;(4)执行，规定了（le）执行（háng）供（gòng）应品战略（luè）和（hé）战术的各个方面;(5)控制（zhì）程序，评估公（gōng）司供（gòng）应品的（de）绩效，并分析公（gōng）司（sī）的运营环境。

·G-STIC行动计（jì）划方法。行动计划是营销计划的（de）支柱，它（tā）阐（chǎn）明（míng）公司（sī）的目标并制订实现该目标的（de）行动方案。行动计划的制订有5项关键活（huó）动来（lái）引导，包括（kuò）设定目标、制（zhì）定战略、设计战术、制（zhì）订执行计（jì）划，以及确（què）定一组控制（zhì）指（zhǐ）标以（yǐ）衡（héng）量拟议行动的成功（gōng）与否。G-STIC框架包（bāo）括目（mù）标(goal)、战略(strategy)、战术(tactics)、执（zhí）行（háng）(implementation)和（hé）控（kòng）制(control)5项活动，是营销计划和分析的关（guān）键。行（háng）动计（jì）划（huá）的核心是（shì）基于市场供应品的战略和战术的商业（yè）模式。

·展（zhǎn）示将表格、图（tú）表和（hé）附录放（fàng）在不同的部分，使计划中不太（tài）重要或技术（shù）含（hán）量更（gèng）高的部分与基础信息区分开来，从而简（jiǎn）化营销计划。营（yíng）销计划的最终目标是指导公司（sī）的行动。因此（cǐ），营（yíng）销（xiāo）计划的核（hé）心包（bāo）含在G-STIC框架的要素中，这些要素（sù）描述了公司的目标和拟议的行动方案。营销计（jì）划的其（qí）他要素--执（zhí）行摘要、情况概述（shù）和展示，阐明了计划（huá）背后的逻（luó）辑，并提供了拟议行动（dòng）方案的细节。

除了整体的（de）营（yíng）销计划，公司通常还会制（zhì）订更多专门（mén）的计划。这些计划可以包括产品开发计划（huá）、服务管理计划、品牌管理计（jì）划、销售计划、促（cù）销计划（huá）和沟通计（jì）划（huá）;反过来，这些计（jì）划还可以产（chǎn）生更具（jù）体的计划。例如，沟通计划通常包含特定的（de）活动计（jì）划，如广告计划（huá）、公共关系计划和社交媒（méi）体计划（huá）。公司还可能针对（duì）特（tè）定顾客（kè）群（qún）制订专门（mén）的营销计划。例如，麦当劳针对幼儿及其父（fù）母、青（qīng）少年和商业顾客（kè）制订了单独（dú）的营（yíng）销计（jì）划。这些（xiē）高度具体的个人计划最终是否能成功，取（qǔ）决于（yú）它（tā）与公（gōng）司整体营销计划（huá）的一（yī）致（zhì）性程（chéng）度。

修订营（yíng）销计划（huá）

营销计划不是一成不变的，需（xū）要不断更新以（yǐ）保持相关性。营销管理也是如此，在（zài）执行公司战略和战术的同时监测结果并根据需要进行修（xiū）订，这是一个不断重复的过程。持续的监测和调（diào）整使公司（sī）能够评估其（qí）在实现（xiàn）既定（dìng）目标方面的进展，同（tóng）时调整计划（huá）以反映市场的（de）变化（huà）。

营（yíng）销（xiāo）管理的动态特性是G-STIC框架的控制部分所固有的（de），该部分就行动的有效性和目标市场（chǎng）发生的相关变化方（fāng）面，会给予公司（sī）明确（què）的反馈。

更新营销计划

当公司当前的行（háng）动方案（àn）发生变化（huà）时，营销计划就需要更（gèng）新（xīn）。这（zhè）可能基于:修（xiū）改当前（qián）目（mù）标的需要;重新考虑现有战略，因为新的目标市（shì）场已经确定，或者产品（pǐn）对顾客、合作者和公（gōng）司的整体（tǐ）价值主张需要修正;通过（guò）增加或（huò）改进产品、服务、品（pǐn）牌、价（jià）格、激励（lì）、沟通和分销等市（shì）场供应品（pǐn）的各个属（shǔ）性来改变战术;简化（huà）执（zhí）行流程;开发替代性控制措施。

更新公司营销计划的一个（gè）常见原因是响应目标（biāo）市场的（de）变化。市场变（biàn）化可能发生在5C中（zhōng）的一个或多个:(1)目标顾客的人口（kǒu）统计（jì）、购（gòu）买力、需要和偏好（hǎo）的变化;(2)竞争环境的变化（huà），例如（rú）新的竞（jìng）争者、降价、激进（jìn）的（de）广告战役或分（fèn）销扩张;(3)公（gōng）司合作者之间的变化，例如来自分销商的后向（xiàng）一体（tǐ）化（huà）威胁、贸（mào）易利润的（de）增（zēng）加（jiā）或零售（shòu）商的合并（bìng）;(4)公司的变化，例如战略资产（chǎn）和能力的丧（sàng）失等;(5)市场环境的变化（huà），包括经济衰（shuāi）退、新（xīn）技术的发（fā）展以及新（xīn）的或修订的法规出台。以下是（shì）一些更新营销计划的案例。为了响（xiǎng）应顾客（kè）不断变化的需（xū）要和（hé）偏好，麦当劳（láo）和其（qí）他快餐店重新定义了它们的（de）产品，包含了更多健康的选择。为了应对来自在线零（líng）售（shòu）商日（rì）益激烈的竞争，许（xǔ）多传统的实体零售商，如沃尔玛、梅西（xī）百货(Macy's)、巴诺（nuò）和百（bǎi）思买，已经重新定义了它们的商业模式，成为多渠道（dào）零售（shòu）商。同样，许多（duō）制造商重新定义（yì）了它们的（de）产品线，以包（bāo）括成本更低（dī）的供应品，以应对合作者(零售商（shāng）)广泛（fàn）采用（yòng）自有品牌的情况。对（duì）专（zhuān）利和专有技术等（děng）公司（sī）资（zī）产的开（kāi）发（fā）或收购，表明了（le）几乎所有行业（yè）的基础商业模式都（dōu）需要被重新定义。而市场环境的变（biàn）化，例如移动通信、电（diàn）子商（shāng）务（wù）和社交媒体无孔不（bú）入（rù）的扩散，也（yě）已经扰乱（luàn）了现有（yǒu）的（de）价值（zhí）创造过程（chéng），使得公司有必要重新定（dìng）义它们的商业（yè）模式。

如果（guǒ）公司（sī）要成功实现目标，公司创造市场价值（zhí）的方（fāng）式就必须跟上其（qí）所在市场环境（jìng）的变化。忽视不断变化的环境（jìng）已经使一些曾经成功的商业模式变得（dé）过时（shí）。没有（yǒu）根据新的市场条件（jiàn）调整商（shāng）业模式和市场计划的公司往往（wǎng）会被拥（yōng）有（yǒu）更优秀商业（yè）模式的公司取（qǔ）代，后者更有能（néng）力创造市场价（jià）值（zhí）。最终，市场成功（gōng）的关（guān）键不仅（jǐn）在于构想可行的（de）市场计划（huá），还在于根据需要修订计划以适应市场变化（huà）。

进行营销（xiāo）审计

营销审计是对供应品营销或公司（sī）营销部门工作（zuò）的全面审查。它意图（tú）识别被忽视的机会和问题领域，并提出改善公司绩效的行（háng）动计划。

有效的营销审计应该是全面的、系统（tǒng）的、公正的（de）和定期的。

·全面性（xìng）。营销审计应涵盖企业的所有主要营销活动，而不（bú）仅仅是（shì）少数问（wèn）题点(这（zhè）些问（wèn）题点都包含在功能审计之中，功能（néng）审计侧重于营销（xiāo）活动的特定（dìng）方面（miàn），例如定价、沟通或（huò）分销)。尽管功能审计可能有用，但也许无法准确辨别（bié）驱动公司绩效的因果关（guān）系。例如，销（xiāo）售（shòu）人员的过度流动可能是由劣质的公司（sī）产品（pǐn）、不适当（dāng）的定价和（hé）有限的分销造成的，而不是由于培训或薪酬不足。全面的营销（xiāo）审计可（kě）以找到问题的（de）真正根（gēn）源（yuán），并提出有效（xiào）解决这些问题的方案。

·系统性（xìng）。营销审计应（yīng）有序地检查组织的运营环境，从公司的营销目标（biāo）、战略到（dào）具体（tǐ）活动。为了实现这种系统化方法，营销审计（jì）应遵循G-STIC指导方针来分析公司目标、战（zhàn）略、战（zhàn）术、执行和控制的健康稳定性。这使营（yíng）销审计能（néng）够在营销计（jì）划设（shè）计和执行的每个步（bù）骤中识别（bié）问题和机（jī）会，并将（jiāng）它们整合到有意义的行动计划中。

·公正性。由外部实（shí）体进行（háng）营销审计（jì）可能更有益。公司内部审计由管理者负责执行（háng），对（duì）自己（jǐ）的运营进行评估，往往过于主（zhǔ）观，更容易遗漏那些更公正的观（guān）察者（zhě）轻而易举就能发现的问题（tí）。即使管理者尽力（lì）做（zuò）到（dào）不偏不倚（yǐ），内部评估仍（réng）然（rán）可（kě）能存在偏见，因为它们反映（yìng）了管理者的观点、理（lǐ）论和动机。第三（sān）方审计师能提供所需（xū）的客观性（xìng）、跨类（lèi）别（bié）和（hé）跨行业的经验，以及专注的（de）时间和精力，以确（què）保对营销（xiāo）活动（dòng）进（jìn）行全（quán）面（miàn）调查。

·定期性。许多公司仅（jǐn）在遇到（dào）问题时才考虑进（jìn）行营销审计，这通常会（huì）使公司无法实现其（qí）目标（biāo）。等到必（bì）须要审计时才进行审（shěn）计（jì）有两个主要缺点。首（shǒu）先，只（zhī）关（guān）注现有问题会妨碍（ài）及早（zǎo）发现潜在问题，这意味着只有当问（wèn）题已经产（chǎn）生不（bú）可（kě）忽视的负面影响时才会被觉察到。其次，更重要的是，只关注问题（tí）会导致（zhì）公司忽略（luè）富有成效的（de）增长领域（yù）的前瞻性（xìng）机（jī）会。归根结底，定期的营销审计（jì）使得运行良好的公司和陷入困境的（de）公司都可以（yǐ）从中受益。

由于营销审计类似于营销（xiāo）计划（huá）的组织，它（tā）遵循G-STIC框（kuàng）架，包括（kuò）5个（gè）关键部分:目标审计、战略审计（jì）、战术审计、执（zhí）行审计和（hé）控制审计。营销（xiāo）审计与营（yíng）销计划的主要区别在（zài）于:营销计划面（miàn）向未（wèi）来，制定公司应采（cǎi）取的（de）行动方针;营销审计通过检查公司当前和过（guò）去的（de）绩效来确定（dìng）保障未来的正确路线（xiàn），从而巩固公司的过去、现在和未来。

小结

1.市场导向（xiàng）的（de）战略计划是在组织的目标、技（jì）能，以及资源和不断变（biàn）化（huà）的市场机会之间建立和保持适（shì）配的管（guǎn）理过程。战（zhàn）略计划的（de）目的是塑造公司的业务（wù）和产（chǎn）品，以产生目标利润（rùn）和增长（zhǎng）。战略计划在三个层面上进行:公（gōng）司、业务单元（yuán）和（hé）市场供应品（pǐn）。

2.公司战略构建了事业部和业务单元制订（dìng）战略计划的框架（jià）。制定（dìng）公司战（zhàn）略意味着（zhe）界定公司使命，建（jiàn）立战略业务单元，为每个（gè）单（dān）元配置资源以及评估增长（zhǎng）机（jī）会。

3.各个业务单元的战（zhàn）略计划包括定义业务使命，分（fèn）析外（wài）部机会和威胁，分析内部优（yōu）势和劣势，以及精心制造市场供应品，以使公司实现使命。

4.营销计（jì）划（huá）和管理（lǐ）可以发生在两个层（céng）次上。它们可以聚焦于分析、计划和管理公（gōng）司(或公司（sī）内的特定业务单位)，也可以专注于分析、计划和（hé）管（guǎn）理（lǐ）公（gōng）司（sī）的一项或多项供应品。

5.从设计特定（dìng）供应品的观点来（lái）看，营销（xiāo）计划（huá）是（shì）一个由5个主要（yào）步（bù）骤（zhòu）来定（dìng）义的过程:设定目标、制定战（zhàn）略、设计战术、制订执行计划，以及（jí）确定一组控（kòng）制指标以衡量实现目（mù）标的进展（zhǎn）。这5个步（bù）骤构成了G-STIC框架，它是营销计划的（de）支柱。

6.目标确（què）定了指导公司所有营销活动（dòng）最终成功的标准。设定目（mù）标涉及明确公（gōng）司行动的重（chóng）点，并定义要达到（dào）的具体数量（liàng）和时间上的绩效基准。公司的最终目标会（huì）被转化（huà）为（wéi）一系列具体的市场目标（biāo），这些目（mù）标规定了公司为实现（xiàn）最终目（mù）标而必（bì）须进行（háng）的市场营销变革。

7.战略描绘（huì）了（le）公司在特定市场创（chuàng）造的（de）价值。它（tā）由（yóu）公司的目标市场及其价值主张（zhāng）来界定（dìng）。目标市场定义了供应（yīng）品的目（mù）标（biāo）顾客、合作者（zhě）、竞争者、公司和环境（jìng）(5C)。价值主张明（míng）确（què）供（gòng）应品旨在为（wéi）相关（guān）市场主体(目标顾客、公司及其合作者)创造的（de）特定价值。

8.战术概述了用于（yú）执行特定战略的（de）一系列具体活动。这些（xiē）战术（shù）定义（yì）了公司供应品的（de）关键属性:产品、服务（wù）、品牌、价格、激励、沟通和分（fèn）销。这（zhè）7种战术（shù）是（shì）管理者用来执（zhí）行公（gōng）司战略的手（shǒu）段（duàn）。

9.执行计划安（ān）排了执行公（gōng）司战（zhàn）略和战术的后勤（qín）工作。这涉及开发完成（chéng）公司供应品（pǐn）所需的资源（yuán），开（kāi）发将在市场（chǎng）导入的实际供应品，以及在（zài）目（mù）标市（shì）场（chǎng）部署该供应品。

10.控制描述了评（píng）估公（gōng）司目标进（jìn）展（zhǎn）的标准，并（bìng）阐明分析公司运营（yíng）环境变化的过程（chéng），以使行动计划与市场现实保（bǎo）持（chí）一致（zhì）。

11.营销计划可以正式（shì）写成书面文件，用（yòng）来将拟议行动方案（àn）传达（dá）给相关主体:公司员（yuán）工、利益相关者和合作（zuò）者（zhě）。公司营销（xiāo）计划的核心（xīn）是（shì）G-STIC框架，并（bìng）辅之（zhī）以执行摘要、情况（kuàng）概述和一组相关内容展示。为了保证有（yǒu）效性，营销计划必须是可（kě）操作（zuò）的、相关（guān）的、清晰的和简洁的。一（yī）旦制（zhì）订，营销计划必须及时更新以保持相关（guān）性。

12.为确保营销计划得到充（chōng）分执行（háng），公司必须定期进行（háng）营（yíng）销（xiāo）审计（jì），以识别被（bèi）忽（hū）视的机会和问题，并提出改进公司营销绩效的（de）行动计划。